Benno Bäzinger, um suíço que cresceu na embaixada suíça de Berlim Ocidental, sempre foi fascinado pela Califórnia e por desportos de acção. Quando adolescente, começou a desenhar e fabricar snowboards na Alemanha. Bäzinger mudou-se para a Califórnia após formar-se em Artes Gráficas e fundou a sua própria empresa, a Projekt Design, em 1990. Paralelamente, desenvolvia trabalhos para empresas como a K2 e a Adidas. Inicialmente os seus planos eram de fabricar snowboards e skates, mas concluiu que esses mercados estavam lotados de competidores e pareciam ser uma má aposta para um iniciante. Foi aí que começou a interessar-se por bicicletas. Como ele declarou ao San Diego Union-Tribune, “Uma coisa que percebi quando olhei para o mercado de bicicletas nos EUA era que tudo parecia voltado para a prática de desportos, e poucas pessoas usavam as suas bicicletas para diversão ou simplesmente para o transporte. Eu queria introduzir o conceito de ‘tenha uma bicicleta na sua vida’, em vez de ‘seja um ciclista”.
Nessa época Bäzinger teve a certeza de que havia um nicho de mercado para uma bicicleta do tipo cruiser que tivesse estilo e fosse acessível para os jovens de vinte-e-poucos anos, e começou a trabalhar em desenhos que combinavam os visuais clássicos com a tecnologia atual. Foi mais ou menos nessa época que encontrou Jano Erforth, outro imigrante alemão, que na época vendia pedaços do Muro de Berlim como recordação. Erforth disse-lhe que poderia vender os tipos de bicicleta que Bäzinger desenhava - e os dois juntaram Us$ 30.000,00 de suas reservas pessoais para fundar a Electra Bicycle Company. Ainda se mantêm até hoje como os únicos acionistas da empresa. As bicicletas da Electra começaram a ser fabricadas por um fornecedor de Taiwan (Formosa) e os dois sócios iniciaram as suas vendas em lojas especializadas. No inicio, “Os lojistas riam-se de nós”, conta Bäzinger. “Mas as pessoas começaram a perceber que não necessitam de uma mountain bike para ir de casa ao mercado da esquina”. Quando alguns poucos lojistas se dispuseram a colocar as Electras nas suas montras, começaram a vender rapidamente, e o boca-a-boca convenceu muito mais lojistas a fechar contratos com o fabricante. Hoje, encontra-se Electras com facilidade em toda a Europa, Estados Unidos, Japão e Austrália. No início a publicidade da Electra focava uma combinação de visuais clássicos com componentes modernos, como quadros de alumínio e com várias velocidades, com a assinatura: “Cruisers modernas, com componentes modernos, para pessoas modernas”.
Em 2003 a Electra introduziu um design incrivelmente novo: a TOWNIE. A inovação foi aquilo que a companhia chama de “Flat Foot Technology”, hoje também conhecida nos Estados Unidos como o “Crank Forward Design”. A sua principal característica é que, quando o condutor está sentado no selim, os seus pés podem-se apoiar inteiramente no solo, o que dá mais segurança e conforto para condutor. E o design permite também que o as pernas se estiquem completamente quando se está pedalando. Esse tipo de desenho combina aspectos do quadro das cruisers com algo da geometria das bikes reclinadas, deslocando os pedais para frente e o assento para trás. O desenho foi muito bem aceite, e atraiu um público um pouco mais velho a voltar a pedalar. A TOWNIE traz muitas vantagens como uma “primeira bicicleta” ou como uma “bicicleta de retorno” para ciclistas que já haviam abandonado a prática, porque é mais estável e confortável para conduzir. O design “Flat Foot” acaba também com o maior medo dos não-ciclistas: cair da bicicleta. “Uma bicicleta tem que ser fácil de andar e colocar um sorriso no seu rosto”, afirma Bäzinger. Nos dias de hoje a Electra continua atrás de “não-ciclistas”. Recentemente fez uma parceria com o estúdio de moda Petro Zilla para produzir uma “fashion-bike” com tecnologia de ponta e cores que saltassem à vista. Esses modelos ganharam enorme destaque na imprensa de moda, principalmente quando Nony Tochterman, o principal designer da Petro Zilla - desfilou com uma Electra na passarela de um dos principais desfiles, ganhando ainda mais cobertura dos mídia.